赵郡锋：新消费下的在线营销布局

2020年12月29日，2020产业互联网创新大会（第四届）盛大启幕，大会以“产业数智升级，生态融合共生”为主题，在非同寻常的2020年，为互联网激活产业按下快捷键，2020产业互联网创新大会聚焦互联网新思维，推动新模式与区域实体产业深度融合。

竞网集团智营销中心副总经理赵郡锋，为我们带来《新消费下的在线营销布局》的主题分享。

以下内容根据现场演讲内容整理而成

没有品牌力加持的流量就像大漠，地广人稀，收获有限。那么，在线品牌营销如何布局，布局法则又是什么？

当下，品牌在线营销市场会面临着许多困惑。对于品牌而言，这已经成为他们必然的经历。我们总结之下发现，负面易发、信息杂乱、口碑不一、场景多元、流量分散，这五大痛点最为明显。面对这些痛点，我们重新梳理了品牌在线营销的核心，其实就是解决品牌与用户的链接问题。

基于此，我们提出的在线品牌营销布局法则，是建立在人找信息逻辑上的品牌营销全面布局。通过对用户所定，到需求判断，实现决策转化。结合大数据分析，在“人找信息”的过程中完成品牌布局，占领用户心智。

一、品牌新基建的三大场景与玩法

为了实现人找信息时品牌更优效展现，我们提出了让用户：找到你、了解你、判断你、联系你的四部曲品牌基建逻辑。

1、找到你-我们提出三大场景平台营销布局，搜索场景、泛社交场景、电商场景。

2、了解你-我们提出了更加全面优质的品牌阵地布局，品牌需要建立自己的官网、专区、小程序、官方号等基础建设窗口，提供聚客阵地。

3、判断你-夯实品牌内容输出，加强舆论声量建设。

4、联系你-为用户建立最直接的沟通方式，第一时间接触到用户的需求。

二、新的人找货时代的种草逻辑

随着直播电商、网红经济的起飞，用户与商品之间的关系也发生了变化，尤其是以内容为载体驱导出全新的“种草”文化。在我们认为，种草，其核心价值即用内容触达用户，影响用户心智。

所谓新的种草逻辑，其实是因为随着营销的深入，我们更明确的梳理了种草的三大要素：对谁进行种草？在哪里种什么样的草？以及种草的收获如何量化？尤其是在我们将大数据的价值应用其中，在我们对人、内容、平台的选择上，提供了非常大的指引。

1、对谁种草

我们借助大数据，对品牌的目标受众进行分析，标签，找到品牌的用户，匹配品牌的调性，对他们实现种草。

2、在哪里种什么样的内容

我们需要构思一整套严密的种草营销逻辑，基于我们找到了用户之后，我们要确定我们的用户所属的生态圈，针对Ta所处的生态圈，我们做分析做洞察，了解这个圈子的行为、兴趣、触媒等情况，从而开展我们既定的种草策略。当然我们种的内容也是需要深度符合用户生态圈的，不然我们的种出去的内容就等于是对牛弹琴，毫无意义了。比如说，明明你的目标用户所处的生态圈是亲子教育，每天都聊着如何提升孩子数学、语文成绩，你最后给他们种草婴儿奶粉如何选？选什么成分的奶粉品牌，这就不合时宜了。

3、种草的收获如何量化

在整个种草营销环节中，选择什么样的种草人，并对其正确合理的使用，将直接影响种草的效果收获。当然，在这期间，离不开我们对种草营销的运营，我们需要联动粉丝、渠道、销售、门店等等进行氛围营造，热炒，这才能最终实现种草效果收割。至于量化的问题，我们多从转发、评论、点赞、指数、销售转化等等维度去做颗粒度的拆分。

三、用大数据驱动新内容链接用户

借助大数据，对人，对内容，对环境，对效果做到精准分析，让品牌基建和种草更有的放矢。

①对人：指的是消费者（用户），以及意见领袖。大数据可以形成用户画像和属性标签，这个在我们做品牌营销的时候，能够更好的辐射目标用户，避免不必要的营销浪费。另一个指的是种草的人，这里指的是意见领袖，大号，我们借助大数据对大号进行标签、等级、能力、领域等划分，这样可以为品牌选择更适合的种草大号。在此关于人的数据，无论是用户，还是大号领袖，相互之间的彼此适配的，这个是可以通过大数据做分析，做梳理，做总结得出来的实实在在的科学数据。

②对内容：指的是我们在基建过程中为品牌发布怎样的内容信息，在种草的过程中撰写怎样的能够影响用户心智的种草内容，这些内容有情感导向的、功效导向的、行业导向、娱乐生活导向等等类别。这是可以通过大数据帮助实现的，尤其是现在AI人工智能的应用，对于内容的自动撰写，语意分析都有了质的提升赋能。在品牌营销过程中，大数据对内容的分析，需结合对人的分析，我们的要帮助品牌实现的是，面向什么样的品牌受众，借助怎样的品牌大号领袖资源，撰写发布适合他们的品牌内容。

②对环境：指的是我们需要对种草的平台、品牌基建的网络环境做相关的大数据分析。这个是可以实现的。对于种草的平台，我们通过大数据洞察，可以分析出这个平台的基本属性，流量情况，用户状况，内容质量，平台调性等内容，这对我们在做种草营销，品牌基建是有指引作用的。除了平台，我们可以对网络舆情环境做分析，如微信指数、微博指数、头条指数、百度指数、百度数智等等，通过这些对环境的分析，我们可以帮助品牌找到更有价值的营销场所，对整个品牌基建提供更适合的沃土。